发布时间：2022-06-17 11:50 已有： 人阅读
| 俞敏洪更新了他的个人是一个让东方甄选团队难忘的日子。由于疫情影响，团队在21日花了一个通宵将器材设备搬进一家酒店，次日的直播破了俞敏洪不在直播间时的历史记录，业绩冲到142万元。 在媒体面前回忆起这段经历时，东方甄选负责人孙东旭还是感概，“就像是老天帮了你一把”。 东方甄选的双语“上课式直播”成功出圈，话题登上微博热搜榜。当晚随着俞敏洪的亮相，直播间在线万，并进入了抖音内部带货榜单前三名。东方甄选发布的数据显示，6月10日直播间GMV突破千万，新增粉丝32万。飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万。 新东方在线个交易日收涨，月内股价涨780%，新东方港股也连续3个交易日上涨，月内涨幅超81%，新东方美股连续4个交易日上涨，涨幅超70%。 对于东方甄选的迅速出圈，电商分析师李成东向 就这样，从直播间到二级市场，蛰伏了半年的东方甄选给新东方带来了一场堪称完美的逆袭。 俞敏洪和罗永浩，踏入同一条河流 当东方甄选被推上直播电商世界的中心时，巧合的是，前新东方教师罗永浩选择淡出这隅天地。 然而，当我们观察东方甄选和罗永浩的交个朋友直播间后，不难发现，他们正在用同样的姿势踏入同一条河流。 俞敏洪开卖大米 启信宝显示，东方甄选关联公司东方优选科技有限公司成立于2021年10月，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股。目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。 此外，随着东方甄选的爆火， 虽然既拥有较高的知名度，又是直播间的开创者和首播者，俞敏洪并没有试图把自己打造成东方甄选的唯一IP，而是筛选员工，培养一支以董宇辉为代表的主播团队。 如此，无论是从主播人选还是带货品类来看，东方甄选的打法采用了矩阵化——和交个朋友的做法不谋而合。 2020年4月，身负巨额债务的罗永浩开始直播带货。据相关数据显示，罗永浩的首次直播持续了3小时，支付交易总额超1.1亿元，“抖音带货一哥”就此诞生。同时，他也成了背后直播公司交个朋友的“一哥”。 然而，自2021年起，交个朋友开始转向。2021年9月，交个朋友联合创始人童伟在演讲中表示，交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字，并由IP化转向矩阵化，“交个朋友正在不断压低罗永浩的直播份额，正在走向标准化、规模化、资本化，交个朋友签约达人越来越多，现在首席网红占比例少过三成，可能今后还会更低。” 交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字 事实验证了交个朋友这一策略调整。近日罗永浩宣布退出所有社交平台专心创业，其个人微博已经改名为“交个朋友直播间”。 再看现下的交个朋友，其已成功孵化出了张大萌、朱萧木等一批全新主播，打造出了矩阵主播的规模团队。与此同时， 矩阵化或将成为直播电商新趋势 在矩阵化的道路上，已有交个朋友在前，东方甄选的前景如何？从交个朋友到东方甄选，直播电商的成功模式是否要从IP化转向矩阵化？ 对此，百联咨询创始人庄帅告诉 庄帅进一步分析指出，矩阵化布局可以从品类特点、用户年龄、消费习惯等方面入手，东方甄选按品类区分打造矩阵号，这是最为常见的矩阵化方式，这一打法有助于东方甄选提高用户粘性和复购率。 新东方股价从一年暴跌94%出现了复苏，近期显示出强劲反弹态势 灼识咨询合伙人冯彦娇分析，对于东方甄选而言，目前大部分流量都还集中在大号“东方甄选”上，垂类账号除“东方甄选之图书”的粉丝相对较多外，其余账号都处于刚建号的状态，“但可见东方甄选或有将不同品类分开进行精细化运营的计划，对本身‘文创’氛围较浓的新东方来说，是一条可以尝试的路径。” 对于东方甄选在这一路径上的尝试，庄帅也指出了新东方可能面临的难题。 “电商和教培在组织结构、流程上差距很大。”庄帅表示，“教培企业的组织结构是相对稳定的，而零售业市场化程度高、变化很快，有些巨头的组织结构在一年里就会调整两次，和做教培的节奏差距很大。” 另外，东方甄选眼下的火爆或许掩盖了受众对其他方面能力的评价。在庄帅看来，创新能力、供应链能力和服务能力都是东方甄选未来的必修课。 他进一步解释，由于电商行业市场化程度较高、竞争激烈，其用户的单次服务周期很短，但整体服务周期很长，“不像学英语是阶段性的服务，例如消费者买了一双鞋后，之后的数年还会买很多鞋。怎样让消费者反复选择你，这需要看平台的创新和服务能力。” 其次，对于主推农产品的东方甄选而言，如何保证选品质量、完善售后服务体系都是极大的考验。“选品动态变化很快，需要周期性地持续，不能停下，还有供应链体系和售后服务的完善也是做零售门槛很高的原因。”庄帅说。 作为具体的样本而言，东方甄选离成熟的头部主播还有一段路要走。但就其布局逻辑来看，从交个朋友到东方甄选，直播电商似乎朝着矩阵化的方向走去。 那么，矩阵号会成为直播电商行业里的下一个成功蓝本吗？ 关于该问题，冯彦娇表示，多矩阵的精细化运营具有先天优势，能较为精准地分流，矩阵下的每一个账号受众精确度较高。但其也有弊端，即较为耗费资源，各细分团队的建立、资源及商务对接等都需要分开进行，对公司团队来说投入较重。 对此，庄帅也表示，矩阵化抗风险能力较强，能提升用户的粘性和复购率，但所需的资源和预算也成倍增加，这些投入是需要企业进行评估的。 “另外，矩阵化和IP化两者并不是互斥关系。IP化、矩阵化，都是企业的选择。如果为了更好地规避风险，一些企业会选择做矩阵号，保持稳定的增长。但强IP主播也是一直存在的，例如现在流行的元宇宙虚拟主播，走的也是IP化的路。因此，矩阵化和IP化是长期共存的关系。”庄帅说。 不过，无论外界褒贬，俞敏洪在6月16日的最新推文中表示：“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。” 而对于东方甄选直播间创造的现象级传播，他也坦言：“当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。 |
