对话向勇：文化产业从业者赶上了最好的时代

　　近年来，中国文化科技融合蓬勃发展，为文化产业创新与升级注入强劲动力。2024年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入99668亿元，比上年同期增加5559亿元，增长5.9%。

　　值得注意的是，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入41616亿元，比上年同期增长10.0%。从区域来看，则涌现出北京、上海、深圳、成都、杭州等文化产业的“第一方阵”城市。

　　“中国的文化产业已经从‘文化的产业化’走向了其与‘产业的文化化’相结合的时代，开始关注人文价值对整个经济发展的赋能作用，”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长向勇谈道。

　　当下，我们应该如何看待“文化+科技”“文化+旅游”等新趋势？在发展文化产业时，又需要注意哪些问题？围绕上述话题，在他看来，文化产业从业者正赶上最好的时代，应当给市场提供充满艺术精湛性的高品质产品以及富有表达力的日常性产品。产业融合不只是把文化资源变成文化产品，如何在文化产品打造出来后，反向赋能三次产业，显得尤为重要。

　　“人机协同”范式下的“文化+”

　　随着人工智能，特别是生成式人工智能的发展，一种新的文化生产范式——AIGC下的“人机协同”范式到来了。

　　借用互联网的术语，在此之前是PGC，之后又是PGC+ UGC。

　　在此期间，我们也看到，从机械技术到电子技术再到数字技术的发展，一开始主要替代的还是部分人的体力，再到部分人的理性思考能力。

　　AIGC的诞生，替代的又是部分人的创造能力。这种创造能力，原本是人和机器之间的重要区别，我认为这是生成式人工智能对文化生产带来的最具革命性的变化。

　　具体来看，首先，人是寻找问题，感知问题的主体。文字也好，图像也好、影音也好，这些“任务”还是由作为创其次，人机协同的过程中，人需要主动且有效地去使用生成式人工智能。在结果上，它的使用价值、应用场景也应由人来判断。

　　目前来看，还要有超越性要素，而这主要就是把文化作为旅游的吸引物。

　　在超越性要素中，特别重要的是人和人之间的互动，这主要体现为一种情绪价值。背后是从个体感官的文化吸引物，向集体的社会情感型的文化吸引物的提升。

　　例如，“跟着演出去旅游”、淄博等城市的“出圈”，基于的都是人和人之间互动的情绪，成为了大家的一种共鸣。

　　这些恰恰是在经济快速发展下，城市化的过程当中，数字化生存时代下，人和人疏离后，内心自然的一种渴求。在现代社会发展中，我们需要这种温暖的，能够体验到人和人之间人情味的烟火气。

　　文化产业从业者赶上最好的时代

　　一个重要的原因是不断地满足非物质功能性的消费能力。实际上，人的精神需求，恰好是最为本质的需求，只是因为以往人们的人均收入偏低而被遮蔽了。

　　经济学中有一个名为“幸福悖论”的概念：一个人的幸福感，并不是随着物质财富的增加呈绝对值的增加。到了一定阶段，物质的增加对其幸福感的影响就不明显甚至是负影响。

　　而在讨论如何解决该问题时，大家都不约而同地聚焦到了提升精神文化需求上。

　　根据世界银行数据和划分标准，2023年我国人均国民总收入达13400美元，已经由新中国成立初的低收入国家跃升为中等偏上收入国家。

　　我认为，幸福悖论的现象在我国同样存在，大家也越来越关注自己的精神文化需求，这是整个社会的潮流。而这种精神文化需求，是需要靠文化生产中的创意内容来提供的。

　　虽然有人说，经济发展遇到问题和困难时，首先“砍”的是精神文化消费，但这是一个绝对数和相对数的问题。

　　从绝对数来看，无论是GDP总量，还是人均收入，都表明我们的物质积累是到一定程度了。相对来说，经济有波折也是正常现象。短期内，个人是会有差异，但总体上的趋势还是向好的。

　　对于文化产业从业者而言，最需要做的，就是如何来满足大家的精神文化需求，这要求文化生产要有市场意识。此外，精神文化产品并不像物质功能性的产品一样，可以很容易被测度需求，本身具备一种不确定性。

　　因此，文化产业从业者需要去捕捉精神文化的审美趋势，相关产品也要有引领性和超越性，提供给消费者意料之外，但是又在情理之中的产品。

　　具体来看，应当给市场提供充满艺术精湛性的高品质产品以及富有表达力的日常性产品。·

　　而对于消费者而言，这意味着他们要能感受到产品中的“巧思”，并且愿意买单。而这两方面怎么求得一个平衡，是对文化产业从业者的考验。

　　文化产业园区的“四区合一”

　　产业融合指的是不只把文化资源变成文化产品，而是特别关注在这个过程中，如何反向助力：文化产品打造出来以后，反过来赋能到三次产业。

　　以全域旅游为例，全域旅游不是将所有的地域都变成旅游的对象。全域旅游应该是把当地的资源打造为具备“高膜拜价值”的资源，能够把人吸引过来，让人不顾舟车劳顿之苦都要来到这个地方。

　　高膜拜价值资源应当被视作地方的公共资源。在此基础上，再把该资源赋能到地方的龙头产品以及产业上。从这个意义上来说，我们进入到了一个以中国文化赋能产业的阶段，每个产品甚至都有它的“价值观”。

　　区域协同则是在更大的范围去放大创意的辐射效应。从封闭性的景点，再到它所在的社区，街区，村镇再到县域或城市中去，从而实现真正的“一村一品”“一镇一品”“一县一品”“一城一品”。

　　“品”的定义，则是一个有人文、有情感的品牌，以及一种有想象力、有价值观的地方设定。

　　从实际发展来看，文化产业价值链的集聚分两种情况：一种是线下的有形空间集聚，一种是线上的无形价值链集聚。

　　比如，在某些“头部”文化产业园中，园区中有分发平台的存在，其运行方式并未将所有相关企业都聚集在园区里，而是按照产业发展规律，将彼此作为互相的生产链、价值链、供应链，以提高园区中产业的关联度。

　　从内部的产业链分工，再到区域协同，无形之间形成了更大的开放性，伴随的是文化产业园区出现了园区、景区、街区、社区相统一的“四区合一”发展模式，生产者、消费者、居住者、参观者都在此聚集，园区对于所在街区、社区乃至城市发挥的作用也越来越大。

　　全民创意激活还需多方助力

　　第一个是高技术的生产手段。文化产业一定是高技术的，是不断与时俱进的，我们需要去培育、催生新的技术应用。

　　其次是企业化的生产主体，要有文化企业和文化企业家。作为市场经营主体，要按照市场经营的法则，按照现代企业的建设去推动相关企业的发展。

　　接着是市场化的生产目的。让消费者“用脚投票”，而不是用政府的采购或者政府的拨款，去拉动文化生产。

　　第四个是新规模化的生产效益，注重品牌，注重IP，注重衍生。一个典型的案例是放手让文博单位开发文创产品。

　　最后是金融化的生产方式。要有针对性地推出措施，比如建立文化金融协作区、推出文化金融产品、设立风险担保池等。

　　在创意内容的评价上，需要进一步去创新评价机制，从而推动内容实现社会效益和经济效益的统一。

　　同时，还要让各种不同的创意主体能够快捷地去链接创意市场，让创意人的概念、想法能够以比较便捷的且低成本的方式实现自然的转换。

　　而在创意的测试上，也需要有配套的机制。文创市集也好，快闪店也好，创意消费的环境需要培养和完善。

　　最后是国民素养的整体提升，这是一个久久为功的工作。背后是审美素养的提升，以及文化消费的习惯以及能力的提升。

　　总的来看，这是一个需要多方助力，更好地培育以城市为龙头的创意力，从而激活文化产业链，再拉动包括县域和乡村在内的文化生产、消费的过程。