发布时间：2025-03-01 09:55 已有： 人阅读
| 2024年，全球美妆行业在消费需求分化的背景下呈现复杂图景。日本美妆巨头资生堂与欧洲快消龙头联合利华近日发布的财报显示，其核心市场策略调整初现端倪：资生堂在华销售额同比微增0.8%，结束连续下滑态势；联合利华则经历“增收不增利”困境，净利润同比下滑10.8%，其押注高端美妆业务的战略在中国市场面临挑战。 一、资生堂：核心品牌转型能否破解盈利困局？ 市场分化加剧 资生堂2024年全球销售额达9905.86亿日元，同比增长1.8%，但营业利润同比暴跌73.1%至75.75亿日元。分区域看，日本本土市场贡献28.6%的销售额，同比增长9.2%，而中国市场虽以25.2%的占比位居第二大市场，但同比仅微增0.8%。值得关注的是，CPB、安热沙和NARS三大品牌在中国实现增长，但主品牌“资生堂”销售额同比下降3%，反映出高端美妆市场竞争中品牌分化的趋势。 战略调整聚焦品牌重塑 面对中国市场的结构性挑战，资生堂计划通过“2025-2026行动计划”强化核心品牌：主品牌将增加功能性面霜与基础护肤产品线，并通过高端系列重塑品牌形象；CPB继续深耕抗老、美白等核心品类；安热沙则借助技术升级吸引年轻客群。同时，集团计划缩减低效品牌投入，将80%的营销预算集中在八大核心品牌上，以提升资源利用效率。 旅游零售业务拖累全球表现 受免税渠道消费模式变化影响，资生堂旅游零售业务销售额同比下降18.6%，成为业绩最大拖累。对此，集团提出将优化跨区域运营策略，重点挖掘游客驱动的增量市场，但预计2025年该业务收入仍将延续下滑趋势。 二、联合利华：美妆业务增长难掩中国市场失速 结构性改革下的业绩阵痛 联合利华2024年全球销售额增长1.9%至607.61亿欧元，但净利润同比下降10.8%至64亿欧元，主要受重组成本上升影响。其美妆业务成唯一亮点：美容与健康业务销售额同比增长5.5%，其中Tatcha、Hourglass等高端品牌在美国实现两位数增长。但这一增长未能抵消中国市场的疲软——除食品业务外，所有品类均现中个位数下滑，冰淇淋业务更成为剥离对象。 高端化策略在华遇阻 为应对中国消费环境变化，联合利华加速品牌高端化进程：Hourglass已在中国14个城市开设近30家门店，并通过拼多多等平台渗透下沉市场。然而，本土美妆品牌的崛起与电商渠道变革，使得其传统分销模式优势减弱。尽管电商销售额占比提升至35%，但清扬、舒耐等大众品牌增长乏力，反映出中低端市场份额的流失。 组织架构调整的双刃剑效应 集团近期的“2030年增长行动计划”将管理重心聚焦24个主要市场与30个核心品牌，并将冰淇淋等非核心业务剥离。中国区新任总裁陈戈推动的“区域决策权下放”机制，旨在强化本土化创新，例如针对亚洲肤质开发专属产品线。但分析指出，这种“总部-区域”协同模式能否快速响应碎片化的市场需求，仍是决定其转型成效的关键。 |
