自有品牌成传统商超“救命稻草”？业内：有效，但一定不是唯一出

　　胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额已经几乎占到步步高超市的三分之一。

　　就在今年上半年，北京连锁超市物美已引入盒马相关团队负责人宁强，发力自有商品赛道。

　　问题随之而来，为何发力自有品牌在当下成为行业主流趋势之一？

　　在百联咨询创始人庄帅看来，自有品牌兴起背后存在着“差异化需求”。在市场高度集中的情况下，无论是连锁商超自身的利益保证还是竞争的保障，都需要用差异化产品来作出区分。连锁商超恰好可以通过自有品牌的方式来建立自己的差异化优势。

　　6月3日下午，奥乐齐中国市场总监钟明威在接受包括在内的媒体时则表示，自有品牌的出现实际上重构了从品牌商、供应商到零售商以及消费者的价值分配。

　　在钟明威看来，自主品牌不仅拥有稳定的品质和品控保障，还以更有效率的方式去除各链端额外环节，将供应链及运营成本不断降低。这也是为何大部分连锁超市的自有品牌都可以做到价格相对实惠。

　　
业内：很多自有品牌缺乏宣传

　　不过，除了价格实惠之外，自有品牌仍有很多问题待解。

　　复盘自有品牌建设的过程，钟明威认为，企业往往需要直面四个“坑”：其一是本土化不到位；其二是盲目随大流；其三和其四分别是自有品牌的品牌力不足以及自有品牌可能面临的失败。

　　据钟明威观察，过去很长一段时间，很多自主品牌缺乏宣传。“我相信绝大部分的零售商在市场营销的预算分配上是非常谨慎的，但现在已经到了‘酒香也怕巷子深’的状态。自有品牌天生比别人要缺乏品牌力。虽然产品力可以很强，但是放在货架上，如果不去做推广，是没有出路的。”

　　钟明威表示，自有品牌在营销时有着天然优势。在营销层面，相较于运作其他品牌，连锁超市对自营品牌营销资源的把控更为聚焦。而自有品牌的优势之一就在于营销的高效率——同样一笔营销预算，公司可以集中力量让消费者去信任连锁超市的品牌，而不是切分成很多小块，对不同品牌进行营销。

　　此外，从行业层面来看，自主品牌成功与否也并不完全取决于营销。

　　对此，钟明威认为，行业需要用非常健康的心态去看待失败，关键在于能不能通过快速迭代来满足消费者需求。“没人能保证成功，错了没关系。是价格没到位，还是质量没到位，还是宣传没到位？关键在于能不能把产品迭代到消费者真正需要的状态。”

　　“坦白讲，有很多人说自有品牌是零售商接下来的‘救命稻草’，其实我们倒是没有这么看⋯⋯自有品牌会帮助零售商获得很大的竞争优势，但一定不是唯一的出路。”钟明威说。