不想被“侧面挤压”，迫切找“第二增长曲线”的瑞幸开始“卷”轻

　　在瑞幸咖啡2024年第二季度财报后的电话会议上，公司董事长兼首席执行官郭谨一提到，将在第三季度加大营销力度，刺激新的消费需求。目前来看，这个新的消费需求被轻乳茶承接了。

　　8月12日，瑞幸官宣了品牌代言及茶饮首席推荐官刘亦菲，对外力推“上午咖啡下午茶”的概念，并宣布本月将送1亿杯9.9元的轻乳茶。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞对外透露，做下午茶很大程度上是为了丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单。

　　行业人士认为，国内新茶饮市场增长迅速，对咖啡品类的发展造成侧面挤压。对此，瑞幸的选择是加入，开始做茶，并把9.9元的价格打到了轻乳茶领域。

　　瞄准低成本 瑞幸加码轻乳茶

　　上一次瑞幸做茶，可以追溯到2019年4月瑞幸在北京、广州两地上线的“小鹿茶”。

　　小鹿茶属于当时比较流行的芝士果茶。当年9月，小鹿茶“单飞”，独立运营；2019年底，小鹿茶已拥有独立门店282家。随后受到瑞幸财务事件影响，2021年，小鹿茶重新整合到瑞幸咖啡的菜单中来。目前瑞幸的菜单中，仍有茶饮单品，但不再有小鹿茶的标签。

　　再次进入茶饮领域，瑞幸请来了刘亦菲代言，并且豪气宣布1亿杯，每杯售价9.9元，杨飞在朋友圈也积极宣传：“瑞幸做下午茶很靠谱”“丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单给消费者更多选择”。

　　此次选择轻乳茶而不是鲜果茶切入，业内认为有几大原因。首先是轻乳茶的制作成本更低。百联咨询创始人庄帅告诉“只要规模够大，产品成本就会摊得很薄。”庄帅认为。而目前，瑞幸的门店已经突破了2万家。

　　不仅如此，轻乳茶制作时间短，标准化程度高，这意味着对门店人力的要求也就相对较低。今年春节期间，还有供应链。轻乳茶两大原材是奶与茶叶，茶叶供应商经过新茶饮品牌前几年的集中“打磨”已经非常成熟；而瑞幸在奶、糖等原材方面已经是“消耗大户”，本身就有稳定合作的供应商。

　　“所以从成本收益角度来看，瑞幸做轻乳茶没有太多额外的成本，做成了好处不少。”庄帅说。

　　从瑞幸的财报来看，在达到两2万家门店之后，瑞幸不希望增长的速度停下，找到“第二增长点”变得迫切。根据瑞幸2024年第二季度财报，瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%。主要原因有二：一是客单价从15元下降至13元，二是单店杯量同比有所下降。

　　“新茶饮茶和咖啡属于相互补充又相互竞争的关系，做茶饮可以丰富瑞幸非咖啡高峰期的饮品菜单。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉
 

　　瑞幸推出的轻乳茶

　　维持高增长迫切 争夺“下午茶”订单

　　有行业人士向一直以来，瑞幸以门店快速扩张见长。瑞幸咖啡的门店类型中，快取店占据较大比例。这类门店面积通常在30~60平方米左右，专注于提供自提和外送服务，减少了堂食区域。快取店便于成本控制，在快速拓店时期帮助瑞幸抢滩点位，快速实现品牌可见度和市场覆盖率。

　　行业人士指出，在下午到晚间时段一般不是咖啡消费的高峰期，在这一时段不是没有咖啡消费，而是消费者更倾向于买一杯咖啡，在线下的消费空间坐着喝完。这一消费场景是主打“第三空间”、强调社交体验的星巴克的舒适区，并且目前被特色咖啡连锁，比如the woods coffee 、grid coffee等小众特色场景咖啡品牌分食。

　　但没有线下空间的瑞幸快取店，不能承载消费者对场景消费的需求。

　　根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡行业市场规模达到了3817亿元，并预测将以27.2%的增长率上升，到2025年市场规模达到10000亿元。

　　与中国咖啡市场一起“野蛮生长”后，目前的瑞幸需要满足更精细的消费需求，以达到品牌继续保持高增长的目的。

　　“办公室下午茶”就解决了在哪里喝的问题。而办公室的下午茶订单，是新茶饮一天之中重要的订单时段。根据饿了么2021年发布的的数据，平台平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁，这一数据远远超出起送费对应杯数。报告认为，这表明下午茶时段的拼单和团购消费行为十分普遍。

　　瑞幸的轻轻茉莉轻乳茶于8月5日上线。在首周，轻轻茉莉销量突破了1100万杯。被新茶饮“侧面挤压”的瑞幸咖啡，现在跨界，虎视眈眈新茶饮市场。规模优势、1亿杯价格9.9元、与霸王茶姬主打产品“撞题材”的轻轻茉莉，会不会给轻乳茶赛道带来压力？

　　庄帅认为，竞争压力会存在。但他也认为，不至于迅速瓜分掉霸王茶姬的市场份额。“瑞幸做‘下午茶’这个事情还需要建立消费心智。目前来看，瑞幸的轻乳茶产品系列还不够多，现在新茶饮拼的不仅仅是价格，还有新品研发，这中间还存在一定的周期。”