第19个“618”落幕：回血、提振、帮扶，大促找到新定义

　　上海，“618”购物节，小区使用货架摆放快递，方便自取 视觉中国图

　　双渠道销售额同比增长77%，6月18日单日交易额突破6亿元，刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同比去年增长超400%。

　　抖音电商直播总时长达4045万小时，较去年同期增长超40%；挂购物车的短播放了1151亿次。

　　号官方发文宣布““618”号直播好物节”于5月31日20点正式开启，将持续至6月18日24点。活动期间，号为参与商家推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项流量补贴举措，为商家直播带货注入官方“活水”。

　　除了直播以外，号还在活动期间发起了短活动，鼓励商家及达人发布短吸引用户提前种草并预约直播间。

　　事实上，在此次“618”活动之前，号就已经在直播业务上进行了诸多探索。2020年10月，号上线月，号试水电商节活动，推出了“11.11直播好物节”。

　　在步入电商战场过程中，通过数据可以窥见，号拥有不俗的商业潜力。据视灯研究院数据，2021年12月DAU已达5亿水平，同比增长78%。据公开课上披露的数据，2021年末，号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。

　　值得关注的是，在飞速翻倍的GMV中，私域占比超过50%。以用户为中心的强大私域流量，不仅是号入局电商的独门武器，也是吸引各大品牌参与号电商活动的重要因素。

　　作为此次参与号“618”活动的商家之一，名创优品用户运营总监魏小雅在“618”大促期间通过告诉

　　“其中大部分来自我们的私域用户，所以号粉丝属于在原本就有高价值的私域用户中的金字塔尖用户。”魏小雅还表示，在此次“618”活动的流量激励后，其公域流量的占比得到了较大的提升。

　　天猫“618”：“交易走向消费”战略更明确

　　与往年相比，今年“618”是淘宝天猫走向融合后迎来的首个“618”，尤其是融合半年以来，进一步明确了“从交易走向消费”的战略，今年“618”的细节也有诸多特别之处。

　　除了没有战报之外，今年的天猫“618”没有新闻发布会，甚至很少有数据，也没有榜单、没有排名。

　　此外，在玩法上，天猫显然做了减法。可以发现，平台有意去掉“给人带来紧张感”的东西，比如将开买时间提早到晚8点，消费者不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待；互动游戏超级喵运会，也不再有强迫性任务。

　　在消费的链路上，天猫也做了减法，即推出购物车凑单功能，消费者不必再烧脑算满减了：系统自动提示所选商品距离“满300减50”的差额，消费者点击提示按钮，也会推荐符合凑单金额的商品。

　　比如，淘宝悄悄上线了“多地址下单”功能，即用户在购物车结算时，可以给一个订单里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用户若想要多个地址合并下单，只能在下单后紧急联系商家修改，如今直接省去了这个麻烦。

　　除了多地址下单，淘宝还上线了一键价保服务，只要价保期间出现降价，商家就会在规定时间内自动退还差价。

　　淘宝还表示，在“618”期间对商家“先涨价后降价”的行为进行管控。如果发现商家存在活动商品提前涨价的行为，淘宝将提示商家进行整改，若商家拒绝整改将对商品进行下架处理。

　　除了“618”之外，今年上半年，淘宝天猫推出的大部分举措都是服务消费者的，包括淘宝账户可以改名、购物车凑单功能等。上述举措在淘系内部叫作“小步快跑”。虽说这些服务上的改进动作并不起眼，但与淘系电商现阶段的发展方向堪称一脉相承。

　　显然，自淘宝天猫融合半年以来，进一步明确了“从交易走向消费”的战略，消费者体验升级也成为半年来业务调整的主线月淘宝、天猫董事长戴珊在商家交流会上所说，从“流量时代”进入“留量时代”后，平台的核心战略是要让消费者“来得开心、用得省心、买得省钱、收得省力”。

　　值得一提的是，除了铆足心思提高消费者体验之外，在“618”开始之前，淘宝天猫在7天时间连推31条助力商家举措。淘宝相关人士表示，重投入助力商家是公司上下的共识。

　　作为“618”购物节的重要玩家，天猫在“618”期间率先“变身”，这也给今年“618”染上了不一样的色彩。

　　此外，作为长期以来直接影响“618”购物体验的关键一环，今年的物流公司依然加足马力。相比于往年，今年“618”最大的特殊之处在于，本轮大促之前，全国部分地方刚刚经历了疫情偶发导致的网购商品交付不畅，有的城市物流网点刚刚复工就要面临“618”“年中大考”。面对突然袭来的物流峰值，物流公司在追求更快送达的基础上也在继续提升配送质量。值得一提的是，国内物流运转风生水起的同时，电商平台对于跨境物流的布局，也成为今年“618”新的亮点和增长点。